Vous êtes en train de reprendre une société, c’est déjà fait ou vous l’envisagez ? Il est très intéressant d’étudier le potentiel de polariser la communication de son entreprise. Cette stratégie convient plutôt en BtoC, même si elle est possible dans certaines niches en BtoB. Qu’entendons-nous par polariser ? Pour attirer vers vous, il faut repousser tel un aimant avec ses pôles positif et négatif. Être magnétique avec ses clients n’est pas seulement une métaphore. Éloigner une partie de la clientèle permet d’en drainer une beaucoup plus engagée dans votre produit ou votre service. Explications.
Comparons deux food trucks. Le premier vend à la fois des pizzas, des paellas, des fruits de mer, des steaks-frites, etc. Bref, il y a tellement de choix qu’on s’y perd. Le second propose uniquement des sandwichs parisiens artisanaux. En voulant plaire à tout le monde, le premier ne plait à personne. Illisible, invisible, peu clair, il ne donne pas envie d’y aller. Tandis qu’on sait exactement ce que vend le second. Il est attrayant, compréhensible et limpide. Le consommateur est confiant quant à la qualité des sandwichs et de ses ingrédients. Est-ce que tout le monde va en acheter ? Non. Mais ceux qui vont le faire sont des gens qui vont être engagés et prêts à payer plus cher. Voilà ce qu’il se passe lorsque l’on se positionne en polarisant.
La bataille du prix est toujours une bataille perdue. Il y aura constamment quelqu’un qui fera moins cher que vous. En fait, c’est le symptôme d’un manque de différenciation. Lorsque vous vous basez uniquement sur le tarif pour vous démarquer, c’est que vous n’avez rien de plus qui vous distingue des autres. Mais la guerre du low cost est forcément perdue d’avance. Le monde dans lequel on vit aujourd’hui va en augmentant. En effet, on a très peu d’inflation actuellement, on est même presque en déflation. Alors, ne misez pas là-dessus !
Un positionnement clivant va vous permettre de créer une communauté, une base de fans, des ambassadeurs. Prenons l’exemple de Trump pendant sa campagne de réélection. Bien qu’ayant besoin de plaire au maximum de monde, il s’est entouré d’une minorité bien à lui. Il a mobilisé très fortement les gens en polarisant intensément. Des personnes ont travaillé pour lui gratuitement et ont fièrement porté son nom. Quand Trump a été ruiné, ce qui l’a sauvé, c’est sa propre marque. Enlever son enseigne de ses immeubles coûtait trop cher, car cela dévalorisait trop l’actif. Le principal actif, sa marque, est solidement positionné et clivant.
Soit on aime, soit on déteste :
Qu’ont tous ces éléments en commun ? Ils sont positionnés et clivants. Ils provoquent des réactions extrêmes. On ne peut pas dire qu’on aime un peu, mais pas trop. On adore ou on déteste. Il n’y a pas d’entre-deux.
Vous avez les fans de l’iPhone – personnellement, je déteste – et les partisans d’Android – comme moi. Il y a toute une communauté de gens plutôt jeunes qui raffolent des Marseillais, qui regardent ensemble toutes les émissions. L’autre partie les a en horreur. Pour autant, c’est une niche, un segment de marché intéressant pour les producteurs de télévision. Avez-vous suivi le buzz des baskets Lidl aux couleurs de l’enseigne ? Vendues à 13 euros, tout le monde se les est arrachées. Qu’on aime ou pas, il y a eu un effet de rareté dû notamment à la quantité limitée. Elles se sont ensuite revendues à prix d’or sur le net. Quant au beurre salé, ma mère le détestait, elle n’en mangeait jamais ! Le beurre salé, c’est un positionnement et il se commercialise beaucoup plus cher que le beurre normal. La polarisation éveille des sentiments forts, elle ne laisse personne indifférent.
Si l’on souhaite être consensuel, le résultat, c’est qu’il n’y a pas de valeur aux yeux du client et l’on va se battre sur une seule chose, le prix.
Il y a des gens qui n’aiment pas, mais on peut affirmer que c’est la glace la plus consensuelle qui existe. C’est aussi la moins coûteuse, celle qui n’a pas de valeur. Son arôme est assez ordinaire, même s’il y en a tout de même des extraordinaires qui se vendent cher. Pour autant, dans le marché de la glace, ce n’est pas ce qui se fait de mieux. On préfère des parfums exotiques ou originaux comme la pistache ou le fruit de la passion. Ce sont des goûts clivants et plus coûteux. Quand on se rend chez le glacier, il est rare que l’on choisisse une glace à la vanille parce que justement, on y met de la valeur.
Rien de plus basique ! Ça n’a tellement pas de valeur qu’on vous l’offre au restaurant. Quand on est consensuel, il n’y a plus de valeur. On se bat sur le prix et rien d’autre. Cependant, dans le marché de l’eau, on essaye de remettre de la valeur et on commence à cliver. Prenez la marque Rozana et le grand-père qui vante sa richesse en magnésium. Je n’ai jamais acheté cette eau, elle ne me concerne pas, elle divise.
On trouve aussi de faux contre-exemples. Coluche, Mandela, Charles de Gaulle : consensuels ou pas ? Aucun ne l’était à leur époque. On l’oublie vite !
Dans ce que tout le monde aime, à partir du moment où c’est rare, on crée de la valeur.
Incontestablement très consensuel. Les chocolats sans marque, juste avec un code-barres et l’ingrédient, n’ont pas de valeur. C’est un produit qui se vend même sans arguments. Mais on va comparer les prix et la qualité. Or, le chocolat noir de très bonne qualité étant rare à trouver, cela lui donne de la valeur.
Les agences de voyages vendent du climat de qualité – le soleil – parce qu’il est rare dans une partie de nos contrées. Certes, il a moins de valeur pour les gens qui vivent continuellement au soleil. Quand il est présent tout le temps, on l’oublie. Mais dès qu’il n’est plus là, on y pense et on le réclame.
Donc la rareté, grâce à l’augmentation de la qualité des produits, crée de la valeur. Ben & Jerry’s vend de la crème glacée vanille, mais la marque en a fait une glace branchée. Elle y a ajouté des cookies, développé toute une gamme de parfums, mis des vaches qu’on identifie à la marque, etc. Quand on polarise, on s’adresse à une communauté particulière, à un segment en particulier, à l’exclusion de tous les autres.
Dans une de mes vidéos YouTube, j’explique les risques de reprendre une entreprise en faisant le parallèle avec mon voyage à Istanbul, sous forme de storytelling. Après l’avoir partagée sur LinkedIn, j’ai eu deux réactions. J’ai tout de suite enlevé la première parce que je sais ce que je fais et que je polarise. L’individu me juge, c’est pompeux, je supprime. La seconde réaction vient de quelqu’un qui me laisse un excellent commentaire, qui trouve que c’est vraiment très sympa de m’écouter et qui souhaite en savoir plus.
On a là une polarité : les gens qui détestent et ceux qui adorent. C’est parfait puisque si l’on prend cet exemple de la reprise dans une notion de marché, avec une vente de formation sur la reprise d’entreprise derrière, je cherche à agglutiner, à magnétiser une communauté de personnes qui me correspond. Nous partageons les mêmes valeurs, des pensées analogues, un comportement similaire. Ces personnes souhaitent atteindre un résultat que j’ai déjà, elles s’identifient à qui je suis et elles vont donc me suivre. Tous ceux qui ne s’identifient pas à moi vont être repoussés et partir. Ce qui me convient tout à fait puisque je ne veux pas les accompagner. Par conséquent, je cherche absolument à polariser.
Agissez de manière équivalente dans vos entreprises. Polarisez. C’est d’autant plus intéressant que cela vous incite à la création, à la nouveauté et à une communication originale. Pour finir, je vous conseille d’aller sur le site de Culture Pub, une ancienne émission très instructive qui passait sur M6. C’est en la regardant que j’ai fait mon premier apprentissage marketing. Vous observerez que ce sont les marques les plus clivantes qui ont du succès.
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